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蓝韵铁军 | 不管是用户还是受众,目的是让他们受用

作者:admin来源:lanyunwork时间:2021-07-30

 关于互联网时代的受众,有各种不同的称谓。有网民、网众,也有创造性受众(卡斯特尔语),更多的是与用户相关的合成词,旨在从使用者的意义上,重新定义受众。比如,有观看用户意指电视观众兼手机或网络内容的使用者;内容生产的用户等等。对用户一词的偏好,与互联网语境有关,与媒介从内容生产、互动社交、分发传播到综合性服务的平台化发展也密切相关,一个字,翻转了受众的被动角色,将其自主和能动的一面展现无遗,也隐含了为其提供用武空间的平台背景。

 

受众形态,受众与媒介之间的关系互动,是表征受众生态的两大指标。互联网发展到今天,其对社会发展的撬动作用,可谓深刻而巨大。媒介(网络新媒介)被认为是一种技术社会系统,兼有技术与社会双重意涵,通过技术层面的产品影响社会层面的人类行为。媒介作为技术社会系统的观点,帮助我们在思考受众生态问题时,从历史与现实、社会与媒介等维度出发,在互联网大背景下,聚焦“媒介-受众”框架,重新认识受众,对媒介与受众的关系进行再探讨

 

按照美国传播学者保罗.莱文森的说法,媒介演进遵循两大规律:一是人性化趋势,一是补救性媒介。前者是指技术的发展,是在不断模仿、复制人体的认知模式和感知模式;后者则表明人类在媒介演进中进行的理性选择,任何后续媒介,都是一种补救措施,是对以往某一媒介功能的补救或补偿。 莱文森从人性和功能两个维度,将受众与媒介相勾联,阐释了媒介发展的内在动力,即通过功能拓展和优化,不断适配受众的生理和心理特性,不断适应受众需求,提升媒介效力。

 

互联网的发展,经历了从Web1.0Web2.0的迭代更新,网络新媒介从早期的门户网站,向内容平台、社交平台、分发平台、综合性服务平台的方向嬗变,新的“功能模块”被不断创新和开发出来。媒介的发展呈现出一些新的趋向:媒介功能的多元聚合和破维生成,平台化走势明显;内容分发从传播环节细分出来,成为整个传播链条的关键;手机小屏成为受众使用媒介的主要入口;传播日益智能化、互动化、移动化。所有新媒介的目标,都是在为打通、优化、变现与受众连接的“最后一公里”而努力;而连接受众,不只是弥合时空上的距离,也是适应心理上的需求,以及消弭传受之间的角色差异。

 

网络媒介的演进,改变着受众,也改变着受众生态。这些改变有些属于世界趋势,有些属于中国特色。它打开了受众与媒介互动的多维空间,促使我们深入到媒介与受众关系的细部,从平台与受众、信息与受众、终端与受众等多个维度,考察受众问题。

 

当下媒介同时进行着三种传播(或分发)——大众传播、小众传播和非众传播:即面对大众,进行中心式分发;面对小众或分众,进行社交式分发;面对非众或个人,进行个性化智能分发。即使门户网站新媒介,仍然具有传统的中心式编辑分发的特点,所面对的点餐式受众,距离大众受众,也并不遥远。受众在不同分发模式和不同平台上扮演不同的角色,甚至在同一平台上扮演多种角色。受众也好,用户也罢,都难以全面、完整地概括和表达这个日益复杂而多面的主体。

 

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