首页 > 网络推广 > 营销观点 > 蓝韵铁军 |透析农夫山泉品牌成长密码!

蓝韵铁军 |透析农夫山泉品牌成长密码!

作者:admin来源:lanyunwork时间:2021-08-19

有人说农夫山泉不是个卖水的公司,更像是个广告公司。但在我看来,农夫山泉能够成长为具备国民情感认同力的品牌,绝非只是广告做的「养眼」这么简单,而是因为顶层的品牌战略规划做得NB。而农夫山泉作为土生土长的中国品牌,它的本土化成长路径,或许能给中国的品牌带来更多思考。所以这次,我们3步透析农夫山泉品牌成长密码,希望能给你带来一些启发。

 

一.“天然水”定天下

营销圈有句古话,叫“定位定天下。”农夫山泉能够乘风破浪,就是用“天然水”品牌定位,打响了营销战第一枪。 

1. 磨刀霍霍向自己

农夫山泉开始打“天然水”的营销硬仗,是从2000年开始的。当时为了巩固“天然水”市场定位,农夫山泉提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这个概念。同年,为了强调自己是天然水定位,农夫山泉挥刀砍掉了纯净水生产线,再次明确了自身品牌定位。

 

2. 磨刀霍霍向对手

为了打击对手,让消费者认同“天然水”概念,站稳市场脚跟。农夫开始向对手发起侧翼进攻。他们借势舆论资源,找来了当时媒体发布过的长期饮用纯净水危害的文章,侧面攻击对手,并让消费者认同天然水的价值。

同时,农夫山泉通过3个天然山泉水和纯净水公关对比实验,奠定了天然水的市场地位:

农夫山泉通过水仙花在纯净水和天然水生长状态长期对比,验证了水仙花在天然水中长势更好。

他们摘除了白鼠身上的肾上腺,一只喂食纯净水,一只喂食天然水,验证了喝天然水的白鼠生存状态更好。

最后,他们将血分别滴入纯净水和天然水,并在离心机中进行离心,结果纯净水中的血红细胞胀破,天然水中的血红细胞未胀破,让大家更深层地了解到天然水优势。

 

二.产品即广告

当我们开始把“产品即广告”挂在嘴边的时候,农夫山泉早就对市场需求进行细致分析,将产品和文化结合,打造出一批极具文化底蕴的产品包装,做起颜值的生意。

1. 将产品升级为文化符号

2016年,历经58次改稿、300多版设计,筹划了将近10年的农夫山泉的生肖瓶正式问世,极具高级感的瓶身加上灵动的小猴子造型,让长白山的自然生态景象跃然瓶身,一出现就牢牢吸住了消费者的目光。

 

自此,农夫山泉开始颜值注意力的周期化运营之路,每年年底发布第二年的生肖瓶,而且只送不卖,成功点燃无数用户收集欲望,成为大家年前的重要期待。目前,生肖瓶已经成为农夫山泉的春节仪式感的特殊载体,成为品牌重要的文化符号象征。

2. 用产品进行情感对话

2017年,为了和用户形成心智对话,农夫山泉和网易云音乐合作推出了农夫山泉乐瓶,农夫山泉把网易云的精彩乐评和黑胶二维码印在瓶身上,用户看完乐评,只要扫描瓶身的二维码,就可以进入专属歌单。农夫山泉通过瓶子,告诉用户“每一首歌都是一瓶水,只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”稳稳抓住了年轻人心中柔软的部分,使得乐瓶一推出,就得到了年轻人的争相打卡购买。

2018年,农夫山泉又和故宫淘宝合作,推出“朕为你打下的一瓶江山”限量版故宫瓶,成功收割大批年轻用户注意力。

在这里,产品不仅是产品,而是和消费者对话的渠道,渠道也不仅是卖货的货架,而是流量的入口,稳稳抓住这些触点,才能做到和消费者无缝隙沟通。


3. 产品和公益结合

农夫山泉还将产品和公益结合,为我们带来更多新思考。2020年,农夫山泉和中国银联跨界合作,发起“让山里孩子的才华被看见”公益行动,精选24首山村孩子的诗印在瓶身上,推出1亿个“诗歌瓶”,用户只要扫描诗歌瓶上的二维码,就可以聆听山里孩子为你读诗,还可以前往银联云闪付平台进行助力捐赠。

与此同时,农夫山泉在各大商超上架了诗歌瓶,并在旁边摆放上诗歌POS机,用户可以花一元钱在POS机上买一首诗。

在这场公益营销中,农夫山泉的产品不只是作为产品而存在的,而是内容传播的媒介。虽然现在数字媒介已经非常发达,但中国的大部分公益营销,仍然停留在企业捐款捐物,用公关稿传播的阶段。农夫山泉基于对基于对产品、人文和情感的思考,用创意打破认知的边界的方式,不止是能让人眼前一亮,更在公益和产品经营之间,找到了很好的平衡。我们在做公益营销时,也可以将这个思路应用起来,让产品和媒介协同发力,加速找到营销效果的最优解。

 

TAGS
推荐阅读

与蓝韵项目经理通话

请输入正确的手机号码格式

信息保护中请放心填写

在线咨询
 
提交成功
关闭浮窗
天天看高清影视官方